Una vez que hemos segmentado a nuestros potenciales clientes, empatizado con ellos y calculado cuál podía ser el tamaño de ese segmento ahora vamos a comprender qué variables o factores de nuestro mercado son valorados por nuestros clientes, analizando desde esa perspectiva cuál es nuestro posicionamiento respecto a nuestra competencia.

Podremos representar gráficamente toda esa información con la CURVA DE VALOR O DE COMPETENCIA, lo que nos ayudará a tomar decisiones al diseñar nuestro producto.

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

W. Chan Kim introduce en su libro “La estrategia del océano azul”, el concepto de océano azul (un espacio inexplorado donde no hay competencia). Y además dos herramientas muy interesantes: la matriz CREA (Crear, Reducir, Eliminar, Aumentar), con la que podremos rediseñar nuestra propuesta de valor, y las curvas de valor o curvas de competencia.

Según W. Chan Kim la clave reside en que la estrategia debe ser concebida desde la percepción de valor del cliente. Ello implica que debemos entender cuales son los aspectos que más valora nuestro cliente en nuestro mercado, para, a partir de ahí, construir una propuesta (de valor) innovadora, competitiva y que nos permita diferenciarnos de nuestra competencia.

Con la curva de valor o de competencia podemos representar gráficamente la dinámica competitiva del mercado actual, centrándonos en la percepción del valor que aporta cada competidor desde el punto de vista del cliente. Con ello vamos a visualizar gráficamente la estrategia competitiva de cada uno de los actores del mercado, es decir, conocer qué aspectos claves utiliza nuestra competencia para conseguir atraer a los clientes.

Para hacer una curva de valor o de competencia deberemos tener en cuenta que:

1. En el eje horizontal estarán los aspectos que valora el cliente y,
2. En el eje vertical estará la percepción de valor que el cliente obtiene de cada competidor.

En todo caso, vamos a dividir el proceso en los siguientes pasos:

1. Primero tendrás que entender, desde el punto de vista del cliente, cuáles son los elementos que más valora de la actual oferta del mercado. Pero recuerda que sólo serán meras hipótesis hasta que las puedas validar: pregúntales a tus potenciales clientes cuáles son los factores que más valoran en la oferta actual del mercado.
2. A continuación deberás identificar a tus competidores más significativos para poder valorar la estrategia de cada uno de ellos. Tendrás que cuantificar, para cada uno de los aspectos identificados y validados en el punto anterior, lo que aporta cada competidor. Tendremos un curva de cada competidor cuando unamos su valoración para cada uno de los factores.
3. Por último, inclúyete en esa gráfica mostrando el valor para cada aspecto, definido anteriormente, con el que nuestros clientes te perciben. La curva de valor resultante contendrá la estrategia competitiva de todos los actores del entorno competitivo y nos ayudará a entender nuestro papel dentro del sector.

Con la curva de valor no sólo comprenderemos cómo observa y percibe el cliente el mercado, sino que además podremos utilizarla para entender qué variables son importantes para los clientes, pero no están siendo atendidas por la competencia o prescindir de las que no son importantes para el cliente.

LA CURVA DE VALOR DE PULSERAS ROSAS

Para el caso de Pulseras Rosas analizado en otras ocasiones, su curva de valor (de la competencia agregada) está representada por un sector con una elevada fragmentación, donde el precio de los productos es bastante elevado, el número de referencias, la variedad de las mismas, así como la calidad, son factores percibidos por los clientes con valor también elevado. Del mismo modo, el trato dispensado o profesionalidad es bastante mejorable respecto a lo que esperan los clientes.

En el caso de Pulseras Rosas detectamos que podría existir un hueco a cubrir, respecto a ofrecer todos los productos y servicios necesarios en un único espacio adaptado, y ofertar un servicio por tanto integral. Ese sería su océano azul.

Las variables anteriores se pueden tamizar en una matriz CREA, en la que debemos plantearnos para nuestra estrategia qué elementos debemos crear nuevos (C), qué elementos debemos reducir en intensidad (R), qué debemos eliminar (E), y qué elementos debemos incrementar en intensidad (I).

Pulseras Rosas, además de crear dos factores competitivos (servicio integral y espacio único) se propuso competir en precio, disminuir la intermediación con su oferta, e incrementar la calidad (con la fabricación de cremas específicas, pañuelos diseñados por ellas mismas, etc.), la variedad de referencias, colores y diseños en bañadores, ropa interior y complementos, así como el trato personalizado y de confianza dispensado (Sole es psicóloga especializada en oncología).

En conclusión, cuando estamos creando o diseñando un producto o un servicio, primero debemos identificar quienes son los clientes a los que va dirigido, y segmentarlos en base a una serie de atributos comunes (desde demográficos hasta por cómo usan el producto). A continuación tendremos que humanizar y empatizar a esos clientes para conocerlos mejor, construyendo su mapa de empatía personalizado al contestar a una serie de preguntas sobre su comportamiento. Para terminar, y siempre desde el punta de vista del cliente, analizaremos nuestro posicionamiento en el mercado respecto a nuestros posibles competidores, para poder innovar en nuestro producto o servicio.

Con todo ello habremos enfocado el proceso de diseño de nuestra solución entendiendo mejor a nuestro potencial cliente, sus problemas, necesidades y aspiraciones.